Otto Marzo: se vuoi fare una campagna sociale o un post fermati un attimo.

Come evitare stereotipi di genere nella Giornata internazionale della donna.

Premessa: Giornata internazionale della donna non vuol dire “festa della donna”.

C’è un’importante premessa che va fatta sull’8 marzo: non è una festa, come troppo spesso viene declinata in Italia. Basterebbe questo per eliminare il 90% dei post social e delle campagne di comunicazione piene di immagini di donne che vengono omaggiate con mimose, cioccolatini, auguri. La “Giornata internazionale della donna”, questo il suo vero nome, è nata in ambito socialista, per celebrare le battaglie di cui le donne furono protagoniste all’inizio del Novecento. In origine aveva quindi un potente significato sociale e politico di opposizione al potere: la cultura pop e la commercializzazione degli ultimi decenni, invece, hanno completamente svuotato il senso politico di questa data. Negli ultimi anni, grazie a movimenti femministi internazionali, tra cui Non una di meno in Italia, che promuovono lo sciopero femminista e transfemminista, l’8 marzo è tornato ad essere un giorno di lotta. Da questo concetto dovremmo sempre partire quando pensiamo ad una campagna di comunicazione su questa giornata. 

Invece sono ancora troppe le campagne di comunicazione attorno all’8 marzo che rendono ancora più evidente la subordinazione delle donne: si celebra il femminile (e cosa contiene questa ambigua espressione?) evidenziando di fatto la posizione marginale delle donne. Viene confermata la narrazione tradizionale che sistematicamente cerca di relegare le donne alla sola sfera famigliare (angeli del focolare, mamme, zie, nonne) o celebrandone la posizione lavorativa come fosse eccezionale, dando agli uomini la straordinaria possibilità di omaggiare in quel giorno le donne della loro vita, ringraziandole per i loro servigi. 
Come agenzie di comunicazione, come brand ma anche come singole persone abbiamo una responsabilità sociale importante: evitare il perpetuare di questi immaginari e di quello che rappresentano.

La giornata internazionale dovrebbe essere il momento in cui fare il punto sulla situazione della condizione delle donne oggi.

L’oppressione femminile, infatti, non è un ricordo del passato. Sul lavoro le donne subiscono più tipi di discriminazione: una segregazione verticale, cioè la difficoltà a raggiungere le posizioni apicali della carriera; una segregazione orizzontale, la concentrazione di donne in alcuni settori e professioni considerati “femminili”, ad esempio legati alla cura, e conseguentemente svalutati con bassi salari (non casualmente sono anche quelli in cui l’uso del femminile professionale – maestra, infermiera, cameriera – non ha mai suscitato nessuna perplessità); il gender pay gap, cioè differenze retributive a parità di lavoro; la maggiore precarietà: la maggior parte dei contratti atipici riguarda le donne. Una condizione questa che si è aggravata con la pandemia. Il 98% di coloro che hanno perso il lavoro nel 2020 in Italia è donna: numeri emblematici del contesto discriminatorio in cui ancora viviamo, legato al ruolo che la società da sempre affida alle donne.
Una disuguaglianza che troppo spesso si traduce in violenza, sia negli spazi pubblici e sociali sia nelle relazioni affettive, con forme di controllo e abuso degli uomini sulle donne.

Per questo sempre di più vediamo, in occasione dell’8 marzo, campagne a contrasto della violenza sulle donne. Ma sono tutte giuste? Purtroppo no, e vi spieghiamo perché e di cosa tenere conto.  

8 marzo e le campagne contro la violenza di genere.

La comunicazione commerciale è molto spesso la cartina tornasole del nostro livello di superamento degli stereotipi di genere. Brand, ma anche piccole aziende, agenzie di marketing, organi di stampa si sentono in dovere di dire qualcosa a riguardo, fosse anche “solo” con un post social, e molto spesso si orientano nel realizzare una campagna contro la violenza di genere. Facile e di sicuro effetto? A causa di una non adeguata conoscenza del fenomeno e degli stereotipi duri a morire, spesso si trasformano in campagne deleterie, sia per chi riceve il messaggio, sia per chi quelle campagne le realizza e le promuove. 

Da più di vent’anni ci occupiamo di comunicazione di genere e grazie all’esperienza che abbiamo maturato (abbiamo parlato anche in questo articolo su come fare una buona e utile comunicazione sul 25 novembre) ci sembra utile fornirti consigli concreti su come realizzare una campagna al contrasto della violenza sulle donne e per la parità di genere. 

Da sempre sosteniamo che per sconfiggere la violenza sulle donne sia necessario un profondo cambiamento culturale. Dai risultati della ricerca “Gli stereotipi sui ruoli di genere e l’immagine sociale della violenza sessuale” condotta su 15.000 persone in tutta Italia dall’ISTAT (rappresentativo della popolazione tra 18 e 74 anni residente in Italia nel periodo giugno – novembre 2018), emerge un Paese ancorato agli stereotipi di genere. Stereotipi che si rischia di riprodurre anche in campagne che hanno come obiettivo quello di contrastare la violenza maschile sulle donne. Quello che abbiamo fatto in questi 20 anni è stato lavorare in stretta sinergia con i movimenti e le associazioni femministe e con i centri antiviolenza, in primis Casa delle Donne per non subire violenza di Bologna, approfondendo la riflessione su come comunicare la violenza senza riprodurre stereotipi che la alimentano.

Da questo percorso, professionale e politico, abbiamo maturato alcune linee guida su come realizzare una campagna contro la violenza sulle donne evitando di cadere in stereotipi di genere.

• Prima di tutto, se lavori per un’azienda o un brand, è importante che ti faccia una domanda: nella mia realtà si fa qualcosa di concreto per contrastare la discriminazione e la violenza contro le donne? Ci sono donne nelle posizioni manageriali? Le mansioni, gli stipendi, i ruoli sono paritari? Se hai anche solo qualche dubbio allora meglio evitare di “sfruttare” questa data in modo strumentale, si tratterebbe di pinkwashing.

• Le immagini sono importanti: non si combatte la violenza con immagini che la riproducono. Né si fanno uscire le donne dal ruolo di vittime se si insiste a rappresentarle come vittime. Per questo meglio evitare occhi tumefatti, lividi, ferite, mani insanguinate, così come donne isolate, messe all’angolo, accasciate, passive, inermi, che si coprono il volto.

• In alternativa scegliamo foto o immagini empoderanti (con una parola, presa in prestito dallo spagnolo, che ci piace molto): alcune immagini di denuncia, come le scarpe rosse usate dall’artista messicana Elina Chauvet per la sua installazione “Zapatos rojos”, sono diventate simbolo della lotta contro la violenza e hanno dato vita a opere e performance di arte pubblica in molto luoghi nel mondo. Molte artiste, ad esempio illustratrici, lavorano da tempo su questi temi. E anche nelle più comuni banche immagini iniziano a comparire immagini meno stereotipate, ad esempio illustrazioni con gruppi di donne, diverse tra loro, che esprimono l’idea di rivendicazioni comuni. Se vogliamo rappresentare le donne, rappresentiamole integre, in gruppo, in relazione, resistenti: questo è il messaggio delle tante donne che riempiono le piazze, ed è anche il senso del lavoro di chi si impegna ogni giorno contro la violenza.

• È anche utile chiedersi: a chi voglio rivolgere il messaggio? Se vuoi rivolgerti a un pubblico generico per un’azione di sensibilizzazione perché non mettere gli uomini al centro? Con la campagna NoiNo.org abbiamo iniziato a farlo già dieci anni fa. Ma, attenzione, il messaggio non deve essere “Noi siamo quelli buoni”, ma “partiamo da noi per cambiare le cose”. Smettere di fare battute sessiste, o di riderci sopra, iniziare a protestare di fronte a parole e comportamenti violenti sono esempi di cose concrete che ogni uomo può fare nel quotidiano per contribuire a cambiare le cose. La violenza di genere nasce infatti dalla cultura condivisa, da ciò che viene ritenuto “normale”, la base invisibile dell’iceberg.

• Se vuoi rivolgerti alle donne, evita di incentrare la call to action sulla denuncia e di colpevolizzare le donne che non denunciano, addossando loro la responsabilità. Le immagini delle bocche che non parlano hanno mille varianti: bocche cancellate, tappate, chiuse con lo scotch (magari un po’ trasparente, che faccia intravvedere il rossetto), chiuse con una cerniera. Si tratta di un immaginario non solo sbagliato ma nocivo, basato su un meccanismo di ri-vittimizzazione o victim blaming (“se non denunci, allora è anche un po’ colpa tua”).

• Se vuoi che il tuo messaggio sia davvero utile, inserisci il riferimento diretto di un centro antiviolenza: se si tratta di un messaggio locale si può ad esempio dare visibilità al numero del centro antiviolenza della città, se invece la campagna è nazionale si può scegliere il 1522, Il numero nazionale a cui rivolgersi in caso di violenze, abusi o stalking, che è ancora troppo poco conosciuto (secondo una rilevazione Istat solo il 2% della popolazione italiana suggerirebbe di chiamarlo). Oppure rimandare alla mappa nazionale dei centri antiviolenza del sito della DiRe. Ah, ovviamente prima di farlo ti suggeriamo di contattare la realtà di cui vuoi inserire il numero per chiederne il consenso 😉

Fuori Binario: la campagna per la parità di genere e il contrasto alle discriminazioni di Arci Emilia Romagna.

“Com’era vestita?”, “Gli uomini non piangono”, “È geloso perché ti ama”, “Era ubriaca e me l’ha data”, “Sei maschio o femmina?” “Quando ti sposi? Quando fai figli?”, “Stai bene truccata” sono alcune delle frasi più ricorrenti che riproducono ogni giorno nelle conversazioni quotidiane il sessismo, la cultura patriarcale e la violenza di genere nella nostra società.

Con Arci Emilia Romagna abbiamo deciso di partire proprio da qui, dall’immaginario comune, per promuovere il cambiamento culturale dal basso attraverso la campagna “Fuori Binario”: 7 soggetti che tengono insieme la violenza maschile contro le donne e la violenza che colpisce le persone LGBTQ e non binarie, gli stereotipi sugli uomini e le pressioni sociali sulle donne. Per ribadire quanto sia stretto il legame tra la mentalità sessista e la violenza.

La campagna è nata da un lungo percorso partecipato con diversi comitati e circoli Arci della regione, a partire dalle frasi che ognuna delle donne presenti ha sentito rivolgersi, riportate come citazioni del “senso comune” e rovesciate con un linguaggio semplice e confidenziale. La campagna infatti, che dall’8 marzo 2022 sarà diffusa negli ottocento circoli della regione e tramite i canali social e web delle associazioni, intende rivolgersi a tutta la variegata comunità delle persone iscritte ad Arci (oltre 220.000 in Emilia Romagna).

Una campagna in cui i messaggi sono protagonisti, con poche immagini di occhi, orecchie e bocche che rimandano al modo in cui la cultura si riproduce, con gli stereotipi che passano ogni giorno dai modi di dire e dalle immagini stereotipate. Occhi, orecchie e bocche che, associati a figure multiformi, senza codici di genere (come l’abusato triangolo per le donne che richiama la stilizzazione della gonna), evocano la diversità dei corpi negli adesivi per bagni genderfree: Arci Emilia Romagna li mette a disposizione dei circoli che desiderino inaugurare o dare visibilità a bagni misti, accessibili a tuttз, anche alle persone trans e non binarie.

E anche questo è bene tenerlo a mente in qualsiasi comunicazione dedicata all’8 marzo: l’oppressione e la violenza sulle donne e quelle verso la comunità LGBTQIA+ hanno la stessa matrice. Si chiama patriarcato.