In questo articolo ti porteremo con noi nel backstage di uno shooting fotografico professionale (p.s. sapevi che si dice shoot fotografico o photo shoot e non shooting?). Ti daremo consigli e suggerimenti su come fare un servizio fotografico professionale con case history sia in ambito food che in quello sociale, frutto di tanti anni spesi nell’affiancare la nostra clientela nel trovare la propria identità visiva.
L’importanza dell’art direction nello shoot fotografico
Foto social network, foto sito web, foto ufficio stampa, ecc. Ogni strumento che usi per comunicare il tuo brand ha bisogno di materiale fotografico che sia capace di raccontarlo al meglio. Le immagini ci accompagnano nella vita di tutti i giorni; poco importa che stiamo scorrendo il feed di Instagram, sfogliando un magazine al bar o guardando on-line il menù di un ristorante. Le immagini raccontano con un solo colpo d’occhio l’essenza e i valori di un brand. Dietro questa apparente magia c’è il lavoro strategico di unǝ art director e del suo team. Ore spese a studiare, pianificare e adottare soluzioni tecniche che hanno un unico l’obiettivo: far distinguere il tuo brand. Perché facciamo art direction di un servizio fotografico?
C’è differenza tra fare una bella foto e farne una in grado di comunicare il giusto messaggio.
Noi che ci occupiamo di marketing lo sappiamo: la strategia è tutto. Ecco, fase per fase, quali sono gli elementi di cui tenere conto per costruire una corretta visual brand identity. Partiamo dall’inizio.
1° Brief con cliente: identificare gli obiettivi e i mezzi dove verranno utilizzate le foto
La fase di brief con il/la cliente è essenziale per delineare la strategia che porterà all’individuazione del mood del foto shoot. Per questo nel brief andiamo ad approfondire esigenze e obiettivi.
Qual è il soggetto: prodotti, servizi, ritratto? Che stile di immagine si sta cercando di catturare? Che cosa si vuole comunicare? Qual è il target ? Come verranno utilizzate le immagini: sito, social e/o stampa? Quali sono le scadenze? Qual è il budget?
Questi punti ci porteranno a delineare i contorni della “storia da raccontare” e il mood che gli scatti dovranno avere. Ci facciamo ispirare da riviste fotografiche, ma tanto anche dai social.
Ad esempio nel food sono influencer e content creator le personalità capaci di anticipare tendenze e nuovi mondi di raccontare tramite le immagini. In questa fase come art director ci confrontiamo con il nostro team di lavoro. Chi segue i social o l’ufficio stampa, e quindi utilizzerà quelle foto, può dare indicazioni utili.
Quando abbiamo lavorato per Molini Pivetti, fra i maggiori produttori di sfarinati in Italia, abbiamo subito capito che, per rafforzare la sua brand identity, era fondamentale costruire in parallelo un’identità visiva unica, che la differenziasse dai competitor e raccontasse i suoi punti di forza.
La complessità del progetto era data anche dal numero delle referenze di farina prodotte da Molini Pivetti, oltre 50!
Abbiamo pianificato così un servizio fotografico che non solo raccontasse i valori di Molini Pivetti, ma che fosse anche replicabile in futuro, visto che il restyling dei pack della farina sarebbe stato distribuito nel tempo. Ovviamente un solo servizio non bastava per questo, ma, consce del fatto che le aziende produttive hanno sempre tempi molto serrati, abbiamo approfittato di eventi e incontri rivolti alla stampa per realizzare altro materiale fotografico ad hoc.
Gli scatti realizzati sono stati utilizzati sul sito, nelle adv, per l’ufficio stampa, per i folder per la forza vendita, per le fiere e hanno contribuito a raccontare alla clientela, soprattutto professionistз del settore, il mondo di Molini Pivetti e la sua storia lunga 150 anni.
Anche nel progetto Born to bake, una nuova scuola di formazione professionale per pizzaioli/e e panificatori/trici, ci siamo trovate di fronte a un progetto che partiva da zero. Per promuovere corsi che ancora non esistevano abbiamo deciso di utilizzare degli attori e delle attrici che impersonassero gli allievi e le allieve future. Gli scatti dovevano avere un appeal capace di attirare giovani, quindi dovevamo utilizzare il loro linguaggio, più visivo e molto condizionato dai social e dai talent show. Per questo abbiamo creato un mood fotografico giocoso, colorato, contemporaneo, lontano dall’immagine impostata e vecchio stampo dei corsi di cucina, e più ispirato ai talent show.
2° Scegliere il mood degli scatti
Innamorarsi di un trend fotografico, di un mood d’immagini, di uno stile riconducibile a Pinterest oppure a Instagram è facile ma non è la strada giusta. A dettare la scelta deve essere il posizionamento del tuo brand.
L’immagine del brand deve essere inequivocabile e rappresentare la tua storia e i tuoi valori, l’idea che hai di te e del tuo mondo, oltre all’idea che desideri le altre persone abbiano di te.
Per identificare il mood del tuo brand incrociamo obiettivi, valori, pubblico di riferimento, posizionamento sul mercato. Così sviluppiamo l’idea creativa che porta a un’identità visiva univoca, riconoscibile e sostenibile nel tempo.
Inoltre i brand si evolvono, così come si evolvono i mezzi su cui comunichiamo.
Useresti mai una tua foto della Scuola Media per raccontare chi sei oggi?
Mood che si evolve: Berberè
Ad esempio per Berberè, la pluripremiata insegna di pizzerie con lievito madre vivo, di cui seguiamo comunicazione e marketing fin dall’inizio, il mood fotografico è cambiato col cambiare degli obiettivi e della strategia di marketing. Nel 2010, quando il brand ha aperto il primo locale (oggi ne conta 14 in Italia), il servizio fotografico realizzato sotto la nostra direzione aveva come obiettivo raccontare la pizza, soprattutto attraverso il sito e l’attività di ufficio stampa. Gli scatti avevano quindi la funzione di comunicare il prodotto, valorizzando la matericità degli alveoli dell’impasto e dei prodotti buonissimi scelti per la farcitura, in modo coerente con contesti di utilizzo specifici (le foto per le testate giornalistiche ad esempio rispondono a regole peculiari). I social non avevano ancora un’importanza così strategica. Nel tempo le necessità si sono moltiplicate: alle immagini delle pizze, per cui abbiamo mantenuto la coerenza degli sfondi colorati legati alla riconoscibilità cromatica degli ambienti dei locali, abbiamo affiancato le foto delle persone, in grado di raccontare non solo il prodotto ma anche l’esperienza nel suo complesso. Oggi per Berberè realizziamo diversi servizi fotografici, spesso ad hoc anche per i social, dove abbiamo creato una community di persone affezionate al brand.
Mood fuori dagli stereotipi: campagne sociali
Come evitiamo gli stereotipi nella scrittura dei testi, così lo facciamo anche nella scelta del mood dei servizi fotografici per le campagne sociali di cui ci occupiamo.
Ti sarà capitato di notare come in questo tipo di campagne di solito si tenda ad accentuare la drammaticità della situazione e la vittimizzazione delle persone rappresentate. Questo porta a realizzare scatti dai toni cupi, dominati dal nero, in cui luci teatrali accentuano il pathos della scena. Inevitabilmente ciò non fa altro che rinforzare stereotipi e pregiudizi invece che contribuire al loro superamento.
Per questo nei servizi per campagne sociali che abbiamo curato abbiamo fatto scelte diverse, per evitare di riprodurre retoriche visive pietistiche o paternalistiche.
Ad esempio per la campagna “Insieme possiamo agire” del Comune di Bologna, volta a reclutare nuovi e nuove volontari/e per il ruolo di aministratori di sostegno per persone con fragilità, abbiamo scelto di utilizzare delle foto che ritraevano persone reali coinvolte nel progetto, su uno sfondo giallo. Un colore caldo, positivo. Colore che era presente in tutti i mezzi di comunicazione, dai video ai flyer, utilizzati nella campagna di comunicazione e che quindi contribuiva a identificarla.
Per la campagna “La violenza si può fermare”, che abbiamo realizzato per il Coordinamento dei Centri Antiviolenza dell’Emilia Romagna, diffusa da diversi anni sui mezzi di trasporto pubblico di tutta la regione, abbiamo avuto la possibilità di realizzare un percorso partecipato. Per prima cosa abbiamo definito alcune proposte iniziali per possibili visual, studiate tenendo conto del bagaglio di consapevolezza comunicativa acquisito sul tema della violenza. Successivamente sono stati realizzati diversi focus group in cui decine di donne che si erano già rivolte ai centri antiviolenza hanno espresso il loro parere su quale tra gli scatti proposti fosse il più efficace. I risultati di questi confronti sono stati infine sintetizzati per arrivare a definire una tipologia di immagine che trasmettesse contemporaneamente l’uscita dalla violenza come percorso che si fa insieme e il rispetto della scelta e della privacy di ogni donna.
3° Scegliere il/la fotografo/a
La scelta del/la professionista a cui affidarsi è un altro tassello importante del lavoro, non solo perché è materialmente chi realizzerà lo scatto ma anche perché deve essere in grado di dar vita alla visione concordata.
Negli anni abbiamo creato una rete di professionisti/e con cui lavoriamo e ci troviamo in sintonia, così da facilitare la realizzazione del lavoro. Avvalendoci di collaboratori e collaboratrici esterne siamo, però, anche più libere di scegliere e cambiare a seconda delle esigenze del progetto.
4° Pianificazione del servizio fotografico
Si dice che il diavolo stia nei dettagli, per questo per evitare, dove possibile, il maggior numero di imprevisti, occorre pianificare con molta cura il servizio fotografico.
Come realizzare un servizio fotografico? Tieni a mente alcuni elementi:
1) La location
Se si è scelto di realizzare il servizio fotografico non all’interno di uno studio fotografico ma in altra location, diventa essenziale organizzare per tempo il sopralluogo allo spazio.
Ad esempio, nel servizio realizzato nel ristorante dello chef Massimiliano Poggi, la sala era caratterizzata da toni chiari e ben illuminata da una grande finestra. Questo ha permesso di utilizzare maggiormente la luce naturale e di dare una luminosità più morbida a tutti i piatti inquadrati.
Tutt’altra cosa quando abbiamo lavorato in ristoranti con pareti scure o ambienti meno luminosi. In quei casi è stato necessario da parte della fotografa studiare un set luci completamente artificiale, che riuscisse a ricreare una luce simile a quella naturale.
2) L’allestimento
Tutto deve essere pianificato: l’allestimento e la preparazione delle modelle/i o delle comparse, e del materiale da fotografare. Bisogna controllare che ci sia tutto l’occorrente per il servizio fotografico o se invece sia necessario acquistare del materiale scenico di contorno e/o di arredo per il set.
3) Pianificazione, esperienza e conoscenza di ciò che si va a fotografare.
Occorre confrontarsi dall’inizio con tutto lo staff (fotografo/a, stylist, hair-stylist, make-up artist, arredatorз ecc.), pianificare la sequenza degli scatti e il materiale relativo ad ognuno di essi, e nel caso di scatti all’aperto tieni sempre conto delle ore di luce a disposizione, oltre che del meteo.
La pianificazione e la conoscenza di ciò che si va a fotografare sono elementi importanti.
La pianificazione consente anche di creare un clima sereno durante il servizio fotografico. Elemento che è particolarmente importante in alcune situazioni.
Ad esempio per gli scatti della campagna sociale “Insieme possiamo agire”, che ritraeva persone reali con problematiche di salute o fragilità, era essenziale che si trovassero a loro agio e che non dovessero rimanere sul set più del tempo dovuto.
Un capitolo a parte meriterebbe la pianificazione di un servizio fotografico per il food o il restaurant retail.
Noi abbiamo sempre scelto di non utilizzare ingredienti finti o trucchi appariscenti, che sono sì più facili da fotografare ma non rappresentano la realtà di ciò che si cucina.
Sono innumerevoli le varianti quando si va a fotografare un piatto, per questo la nostra esperienza nel settore ci ha permesso di ottenere sempre ottimi risultati.
Ad esempio, fotografare la pizza non è semplice, lo abbiamo imparato in questi anni con Berberè. È un alimento che si raffredda velocemente, rischiando così di non catturare i colori vivi degli alimenti appena sfornati. Per questo per questo brand abbiamo tempi sul set calcolati e precisi che ci permettono di realizzare scatti da “acquolina in bocca”.
Nell’Alta cucina, in cui la complessità nella preparazione dei piatti è un elemento imprescindibile, bisogna ragionare bene su quali piatti fotografare e quali rendono meglio in foto. Per questo, quando abbiamo realizzato il servizio fotografico per il ristorante dello chef Massimiliano Poggi, è stato essenziale coordinarsi con la brigata in cucina.
E gli imprevisti?
Può capitare che nonostante si sia pianificato tutto nel dettaglio ci siano degli imprevisti o dei cambi che non dipendono da noi. L’esperienza in questo caso è la carta vincente per porre rimedio a queste situazioni.
Ci è capitato ad esempio di dover improvvisare un set fotografico per NoiNo.org, un progetto di comunicazione sociale per contrastare la violenza sulle donne, che vedeva il coinvolgimento di personalità dello spettacolo. Lo scatto realizzato a Claudio Bisio, uno dei testimonial della campagna, è stato fatto nella vip lounge della Stazione Termini a Roma. Vista la tournée e gli impegni dell’attore, non era possibile per lui essere in studio, per questo ci siamo adattate e siamo riuscite a portare a casa lo scatto che volevamo tra una coincidenza e l’altra di treni.
Avere una visual identity definita permette al tuo brand di posizionarsi rispetto ai concorrenti nell’immaginario del pubblico e quindi di differenziarsi all’interno dello stesso segmento di mercato. Per questo un servizio fotografico professionale non si può improvvisare.
Vuoi creare un’identità visiva unica per il tuo brand? Contattaci, ti aiuteremo a trovare la strada giusta.
